品牌商征戰下沉市場 小鎮青年買下新國貨半壁江山
發表時間:2019-09-25    作者:趙娜  發表評論()

  老字號玩起國潮營銷、國妝顏值經濟崛起、小鎮青年燃起國貨情懷、電商巨頭的戰爭蔓延到線下市場……2019年的消費市場好不熱鬧,品牌商紛紛吹響號角揚起征戰大旗。

  過去的兩個月,21世紀經濟研究院聯合京東集團通過實地走訪、大數據分析等方式尋蹤近年勢如破竹的“新國貨”路線圖。

  調研過程中,我們不僅看到三只松鼠(70.200, 6.38, 10.00%)、喜茶、完美日記等新興消費品牌的迅速成長,也見證了百雀羚、內聯升、鳳凰等老字號品牌煥發的勃勃生機。隨著訪談和調研日趨深入,一串看似并不相關的消費現象,由“下沉市場”這個年度網紅詞匯連到一起。

  9月24日,21·京東DB研究院發布《重新定義新國貨》,報告呈現了一幅新的消費畫面:隨著中國互聯網逐步向低線級市場滲透,電商企業正在攜手品牌商、制造商共同走向更為廣闊的市場,服務數億低線市場的消費者。

  報告指出,與過往的“國貨”商品不同,“新國貨”品牌廠商普遍擁有較強的文化自信,對所在行業擁有全球視角的深刻洞察,產品設計時常引入中國文化元素,功能設計上及時迎合消費者不斷變化的需求,產品運營中應用大量新興技術,目標市場已經下沉到全國各線級地區。

  “隨著互聯網的興起、電商的興起,國貨品牌可以在新興的渠道里以比較平等的方式接觸年輕消費者,這是屬于國貨的新時代。”京東零售時尚居家平臺事業群美妝業務部總經理王滔分析說。

  新國貨“圈粉”Z世代

  2019年夏日的香榭麗舍大道上,80后音樂劇王子阿云嘎偶遇上世紀80年代的體操王子李寧,隨手拍一經發出即引來網友轉發熱議。

  這一周,“中國李寧”在巴黎春夏時裝周引爆全場。復古套裝、發帶、印著年代感字體的單品,還有造型更潮的球鞋,喚醒了觀眾記憶里中國體育的經典時刻。

  隨著中國品牌商品的轉型升級,消費者對于國品的認知、購買的范圍越來越廣泛。以“中國制造”為核心,新一代的國貨品牌在產品設計中重視創新、以高品質贏得消費者,尤其是95后的Z世代們。

  報告顯示,國貨品牌面向年輕人的國潮營銷初見成效,“Z世代”用戶的購買力強勁。對比京東平臺新老用戶的下單量變化,也能明顯看出中國品牌消費者的年輕化趨勢。

  從京東平臺上各等級城市國產品牌下單量分布來看,2018年一二線城市消費者的下單量占比為51.62%,三線-六線地區消費者的訂單量占比達到了48.38%。分析2016-2018年的下單量變化趨勢,可以看到低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一二線城市。

  對于初入職場的年輕消費者來說,國貨商品的設計越來越有特色、產品質量頗有保障,又不會像國際大牌那般做出超高定價,對囊中尚且羞澀的年輕人來說,是高性價比的選擇。

  “過去講80后、90后是消費生力軍,現在他們和95后都已成為消費主力。怎么去研究洞察、理解新生代的消費客群,知悉他們的消費偏好和消費模式都非常重要。”大鉦資本執行董事劉紹強告訴21世紀經濟報道記者。

  新一代消費者相對于過往代際,既看重品牌和體驗,又看重品質和內涵,他們關注品牌和商品代表的價值觀是否與自己的理念相契合。

  21世紀經濟研究院團隊在調研中發現,近年來廣泛引發關注的營銷案例中,國貨品牌們選擇的合作IP,已經從最初常見的歐美文化向中國傳統文化元素遷移。

  具有中國元素的跨界IP合作,成為本土消費品牌在運營中的常見選擇。潮流酒飲RIO和國民文具英雄合作的“墨水”,喜茶與百雀羚打造的“上海灘雙姝”,內聯升和《大魚海棠》合作的千層底女鞋,都是典型代表。

  接受訪談的人士普遍認為,這與新一代消費者的文化自信直接相關。他們認為品牌品類的擴張、營銷方式的變化,最根本的還是文化自信的回歸。消費者對中國文化越來越認可,國貨的回歸成為必然。

  小鎮青年燃國貨情懷

  2017年開始,故宮日歷、故宮文化珠寶、故宮口紅等一系列文創產品成為新晉網紅。成長于河北保定滑氏紅木家具有限公司,獲得故宮博物院授權生產銷售1:1復刻的宮廷家具,將中式古典家具送入90后新婚夫婦家中。

  滑氏紅木董事長滑子軼欣喜于年青一代消費者對中國傳統文化的鐘情,他介紹說,一件紅木家具的使用壽命是300年,要用這種方式把中華古典文化和中國的工匠精神傳承下去。

  “我們做了16年紅木家具,近年來發現越來越多的年輕消費者熱衷古典家具,他們瘋狂愛著中國傳統文化。”滑子軼高興地看到。

  從銷售數據來看,滑氏紅木約銷售訂單的四成來自90后群體,除已經具有相當規模的華北地區用戶,還有很多甘肅、廣西等地區的消費者。

  這樣的銷售地區拓展路線圖,也與21世紀經濟研究院的調研情況相符:隨著社會消費水平的整體提升,低線城市的消費者購買力持續上升,對于品牌的概念也更加強化,越來越注重品牌品質;小城市和小鎮青年的購買力越來越被看好,他們也是最熱愛購買國貨的群體。

  “生活在一二線城市的人都明白,賺的錢挺多,可支配的收入是少的。三線及以下城市的消費者是真正的有錢有閑,只是過去渠道的下沉沒有跟得上消費需求的變化。”王滔說。

  報告顯示,小鎮青年關注性價比,對國貨品牌的忠誠度也更高,是購買國貨的中堅力量。不管是從下沉市場的潛力來看,還是從年青一代的國貨品牌消費趨勢來看,國貨品牌都有巨大的深耕潛力。

  下沉市場用戶逐漸成為消費主力,他們的消費增速遠遠超過一線城市,三線及以下城市構成的下沉市場成為商家必爭之地。

  巨頭逐鹿下沉市場

  2019年的消費大幕拉起,一句“走,到下沉市場去!”喊出了新國貨們的心聲。

  隨著過去10余年中國電商消費浪潮的興起,電商平臺不僅拓寬了本土品牌的銷售渠道,而且為其提供了一個更加平等、公開、透明的展示舞臺。

  “互聯網的興起、電商的興起,讓國貨品牌可以在新興的渠道里,以比較平等的方式接觸年輕消費者,這是屬于國貨的新時代。”王滔看到,國貨品牌借助電商的力量接觸到了更多的年輕消費者,很多品牌在最近這一兩年中發生了翻天覆地的變化。

  報告指出,中國制造廠商得益于中國的產業基礎,借助科技和資本兩大引擎,通過優化供應鏈、擁抱社交電商、拓展線下渠道三類方式,推動了新國貨在下沉市場的迅速崛起。

  電商渠道的價值在于,讓更多城市和地區的消費者“看”到新國貨,也在依托日趨完善的物流系統更快地“用”高質量的商品。如今,消費者們無需頂著烈日驅車前往商場,輕觸屏幕即可開門提貨。

  巨頭們并未止步于為合作方提供線上渠道的展示,拓寬本土品牌商的銷售渠道,他們作為零售行業的推動者,在向“基礎設施建造者”轉型。以京東為代表的產業平臺,正在通過精準用戶畫像、賦能供應鏈、連接低線城市,助力新國貨品牌搶灘下沉市場。

  具體來說,京東在數據端通過精準用戶畫像,為新國貨品牌提供產品端以及促銷端的戰略建議;供應鏈環節通過“廠直優品”等模式,為中國制造商的優質產能和本土消費者的消費升級需求建立連接;渠道變革方面,在線上通過“京喜購物(原‘京東拼購’)”將新國貨商品帶到各線級消費者面前,線下則通過實體零售門店深度合作、金融、物流服務為新國貨廠商賦能。

  “說新興市場是不是更好些?”有受訪者給“下沉市場”提出了新的定義。在他們看來,中國是全球經濟的新興市場,三線及以下地區則是中國消費的新興市場。

稿件來源:21世紀經濟報道
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